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ag贝贝-哪些潮牌是年轻人的最爱?

2020-01-07 17:53:54

ag贝贝-哪些潮牌是年轻人的最爱?

ag贝贝,作者:牙韩翔

来源:第一财经周刊

什么样的潮牌最受欢迎?

这个问题现在已经不再只是看看北上广深年轻人的穿着和街拍就能回答的了。成都、杭州、重庆、西安……新一线城市的年轻人也开始掌握对潮流的话语权。

图片社交应用nice为新一线提供了一份这个平台上用户愿意标记和关注的潮牌列表,并按照不同城市进行了归类。nice是目前在中国年轻人群体中活跃度很高的一款图片社交app,用户可以在自己上传的图片中,以标签的方式标注所出现的品牌。

不过究竟是为什么潮牌能够如此迅速地在新一线城市获得关注?

等一等,我们要先搞清楚一件事情:那个总是被年轻人提及的“潮”到底是什么?

这个词可不是什么舶来品。在美国,人们可能会用街头时尚(urban fashion)来理解我们所谓的“潮流”。去日本原宿感受一下好了,一家挨着一家的潮牌店,以及那些打扮张扬,能随时停下让街拍摄影师顺利交差的潮人,足以让这个地方成为一个了不起的潮流初始地。这些潮人看似漫不经心的穿搭,比如随意卷个裤腿,就很有可能成为全亚洲年轻人追逐的流行。

潮流的诞生与散布,从来都源于与高级时装无关的街头文化。那在中国呢,会是北京三里屯或者上海长乐路吗?几年前也许吧。2009年,主持人李晨和潘玮柏就把第一家自创潮流品牌npc——就是那个喜欢把“mlgb”印在衣服和帽子上的牌子——的门店开在了长乐路上。但就在今年7月,这两位在中国内地还算有影响力的潮流意见领袖,把一家300余平方米的新店开在了成都,作为npc的第四家门店。当天npc还发售了一款限量单品,一个印着“m辣gb”的帽子。

潮流趋势的辐射半径,早就冲破了北京、上海和靠近香港的广州。“一线城市和新一线城市对潮流的把握及消费差别已经不是很大了。”郝建ˆ经常到新一线城市出差。这位潮流跨媒体平台yoho!的市场副总裁,会特别留意当地年轻人在消费什么,“与此同时,很多潮流品牌的重点已经放到新一线城市了。”

比如武汉。stayreal是台湾乐队五月天主唱阿信和台湾艺术家不二良共同创立的一个潮牌,继北京与上海之后,它在内地的第五家门店没有选择广州和深圳,而是开在了武汉中心百货。这个品牌2014年的营业收入超过了1亿元人民币。

“这座城市里的120万大学生消费群体是我们选择武汉的主要原因。”不二良在开业仪式上这么解释。

他说得没错。

吴谨菁每个月会花1000多元在这些潮流品牌上。还在读大三的她,这个月为一双air jordan球鞋花了1500元。江汉路上的武汉中心百货是吴谨菁周末常去的地方,这座老百货商场近几年开始转型,逐渐成了武汉的潮流品牌聚集地。“但潮人还是不及学校里多。”她显得有些不满意,“比如那双很火的adidas yeezy boost 350,刚出来没几天学校里就有人穿了。”

年轻人具有对个性的需求和购买力,但一线城市市场正趋于饱和。于是品牌开始向新一线城市下沉开店,不是成都便是武汉或杭州。开业时邀请媒体参观造势,并找来意见领袖站台——好吧,这样的商业故事在无印良品、星巴克,甚至是奢侈品品牌身上都频繁发生着。若是再说下去自然显得乏味无趣。

有个问题是,潮牌开那么多店真的有用吗?潮流品牌惯用的那些伎俩已好多年未见更新,比如联名限量款的策略,吸引粉丝排队,再送给一些潮流明星穿出街头。但这些贩卖街头时尚的公司面对的可能也是一群最难对付的消费者。他们有自己的亚文化圈子——滑板、地下音乐、死飞(fixed gear)或者别的什么,也有与这些亚文化相应的穿搭方式。

很早就这样了。不信你看看那双在1950年代达到潮流巅峰的匡威帆布鞋,便是美国油脂(greaser)小子的最爱。这是一群属于那个时代的亚文化年轻人,他们喜欢摇滚乐,穿着黑色皮衣与匡威帆布鞋,骑着破旧的摩托车,在1950年代的美国大街上飞驰。

“潮”与街头文化的关系便是如此。也不奇怪,这正是后来这些品牌市场营销人员卖命宣传的东西,玩滑板的年轻人必然会踩着一双vans鞋,而那双破破烂烂的黑色匡威帆布鞋,似乎也理所应当地属于一个摇滚乐手。

因此要说潮流品牌把门店开到了新一线城市就万事大吉,那也未免太过容易。

superme是一个来自纽约的潮流品牌,与hip-hop和滑板文化相关。这个品牌目前在中国内地并没有任何一家直营店,但在图片社交应用nice上,上传照片后用户标注了这个品牌的图片已超过10万张,并有33万用户关注了它——其中近7万个关注者来自成都,另外5.6万属于杭州,在上海这个数字也不过9万。在nice上最受关注的潮流品牌中,superme排名第5,在它之后的是被年轻人抛弃的levi's。

“所以已经不是门店下沉就能够解决的问题了,”田鹏评价道,他是nice的市场合伙人,“潮流也有不同的子文化,这样他们可能就会有一些归属感。比如骑死飞的会看一起骑车的同伴穿什么样的衣服。”

说是潮流品牌在新一线城市流行,不妨认为是亚文化对这些城市年轻人的缓慢渗透。吴谨菁能够在学校和武汉主要的商业中心看到不少年轻人在玩死飞。这是一种起源于纽约的自行车,在日本原宿流行之后,成为一种街头文化。于是她也将一个邮差包列入自己的购物清单——玩死飞的人总是穿着一件色调显眼的冲锋衣,而后背上那个肩带收得很短的邮差包也是经典配置——虽然她并不拥有那么一辆自行车。

社交网络同样在为潮流制造声势。在日本原宿或纽约布鲁克林出没的潮人,如今只要出现在instagram上,便能够让全球的年轻人兴奋并追随。一切都开始变得扁平,高级时尚圈子里那些随口而来的民主化论调,实际上也在街头流行中发生。

这已经不再是日本潮流教父藤原浩、nigo(他创办了那个以迷彩和大猩猩为主要元素的潮牌bape)或者美国嘻哈歌手pharrell william的时代。虽然他们仍然在潮流界掷地有声,但是instagram或者nice上的普通年轻人,同样在制造和传播着流行趋势与穿搭风格。似乎这更能解释为何新一线城市的年轻人能够几无时差地捕捉到那些在北京和上海被谈论的潮流。

“现在如果还有什么东西能够影响年轻人的消费,那还是意见领袖。”田鹏解释说,“但现在这些意见领袖已经不局限于日本原宿那些人,社交网络上的普通年轻人也懂得潮流和穿搭,他们就有可能影响别人。”

王紫薇也已经没了每月购买潮流杂志的习惯。她是一个二十几岁的成都人,在nice上拥有约9900个关注者。同时,她逛街的频率也少了许多,基本只去春熙路和太古里这两个固定的地点。至于接触潮流信息,她认为在手机上刷刷instagram或者nice更为直接。

王紫薇只要有闲暇就会跑去nice和新浪微博上刷图片,这大概花掉她每天两个小时左右的时间。她曾经在nice上看到一件陈冠希自创潮牌clot的衣服后特地跑到香港,找了两天才买到。

田鹏也关注到nice上新一线城市的用户更加活跃。这家公司给我们提供的数据显示,成都、杭州、西安和武汉这些新一线城市的用户活跃度与一线城市的差距并不算太明显。“新一线城市的用户对潮流信息是渴求的,因为他们在线下接触这些东西的机会比一线城市还是少一些。”他这么解释。

不过街头时尚这种东西,最终还是遵循着它原本的那个套路。从日本原宿开始,蔓延到中国或者亚洲其他国家,再由一线城市向新一线城市渗透。我们说的新一线潮了起来,更像是一个缩小差距的过程。“在新一线城市,潮流趋势可能会有半年的滞后期,但随着社交网络和互联网消费的影响,这种差距在逐渐变小。”郝建ˆ说,新一线城市已经成为yoho!公司旗下的潮流电商平台有货的主要市场,“中坚力量?是这么回事。卖得最好的城市是成都、南京还有杭州。”

郑伟却没那么乐观。他如今是一名自由自业者,此前则是vice中国的策略总监,关注中国年轻人的亚文化是他工作的一部分。“差别在于到底是消费潮牌,还是喜欢潮牌。潮牌只是一种亚文化的延伸,文化需要环境。”他举了死飞的例子,“并不是所有人都能理解死飞的文化,表象容易获得和模仿。比如爆款很快就在新一线城市流行,但小众文化真正地渗透下去需要时间。”

吴谨菁在购买那双air jordan球鞋之前也考虑过,“自己好像连篮球都没摸过诶”,不过nice上的许多女生都这么穿搭,有何不可呢?

好吧,开头那个关于潮的问题,现在确实有许多不同的答案。至于那些觊觎新兴市场的潮流品牌?还是到新一线城市去吧,反正对那些商业化的潮牌来说,街头文化不过是营销手段而已。

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